87 тыс. пользователей для приложения SuperStep

Период

Июль 2023 — июнь 2024

Клиент

Ритейлер SuperStep

Задачи

— Привлечь аудиторию в приложение;

— Увеличить GMV с hard KPI в окупаемость трафика.

География

Россия

Источник

VK Ads

Трекер

AppMetrica

SuperStep — международный ритейлер мультибрендовой одежды и обуви. В 2024 году у SuperStep в России более 50 действующих магазинов, в которых представлены более 70 мировых брендов.

По прогнозам Statista, мировой рынок обуви до 2028 года будет расти с годовым темпом (CAGR) в 3,43%, а в России, согласно данным отчёта «Яков и Партнёры», рынку одежды и обуви предсказывают рост на 5−7% в ближайшие пять лет. По подсчётам РБК, в 2023 году объём продаж обуви увеличился на 10,1%, почти достигнув уровня 2014 года, который предшествовал трём экономическим кризисам десятилетия. При этом, по оценке M.A.Research, темпы роста онлайн-продаж замедляются из-за насыщения рынка и его перехода к стадии зрелости.

Интерес к зарубежным брендам в России сохраняется: исследование НАФИ говорит, что лишь треть россиян за последний год покупали одежду и обувь отечественного производства, несмотря на ограничения рынка. 20% опрошенных отказываются от покупки российских брендов из-за узкого ассортимента, ещё 20% недовольны высокой ценой.

При этом цены на обувь из параллельного импорта продолжают расти, поэтому покупатели всё чаще переходят в сегмент средних и низких цен. Это также приводит к закономерному увеличению интереса к аутлетам, скидкам и распродажам. Таким образом, ценовой фактор остаётся определяющим — объём продаж в основном обеспечивают маркетинговые акции и другие финансовые преимущества при оплате.

Аудитория кампании  — это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, мужчины и женщины, которым важно выглядеть стильно. Они особенно лояльны к известным зарубежным брендам с хорошей репутацией.

Изучив аудиторию и рынок, мы пришли к инсайту, что люди хотят продолжать следовать модным тенденциям и носить зарубежные бренды, но приобретать их становится сложнее и дороже. Чтобы привлечь эту аудиторию в SuperStep и увеличить совокупную выручку компании, мы решили сделать ставку на способ оплаты по частям, или BPNL.

BNPL (Buy Now, Pay Later) — это услуга, позволяющая покупать товары сейчас и платить за них позже, обычно без процентов, если оплата происходит вовремя.

BNPL активно развивается в России. Например, согласно исследованию Frank RG, в 2024 году доля BNPL в электронной коммерции выросла до 1,8% с 0,2% в 2021 году, когда сервис только запустился в России. Развитие BNPL тесно связано с развитием e-commerce в целом, который по прогнозам Data Insight на 2024 год достигнет 10,2 трлн руб. с ростом 30%. Эксперты также прогнозируют положительную динамику рынка BNPL-платежей в России в 2022−2028 годах: совокупный среднегодовой темп роста составит 45,3%.

Покупатели предпочитают использовать BNPL, потому что это помогает контролировать и планировать расходы, не требует дополнительных затрат и позволяет купить товар, когда нет полной суммы. 80% пользователей, которые попробовали BNPL, совершают с его помощью повторные покупки.

С помощью UGC-контента мы смогли наглядно продемонстрировать флоу использования BNPL, помогая пользователям лучше понять услугу и облегчая их взаимодействие с продуктом ещё на этапе рекламы.

Исходя из бюджета, мы решили сосредоточиться только на платформе VK Ads. Сегодня VK — лидер среди социальных сетей на российском рынке. Площадка охватывает 86% ежемесячной аудитории Рунета, а VK Клипы — самый быстрорастущий формат соцсети, который смотрят 73% пользователей и который мы использовали для показа UGC-роликов.

В течение 12 месяцев мы равномерно привлекали пользователей, тестируя товары и креативы, чтобы выявить и масштабировать лучшие с точки зрения окупаемости подходы. Рекордным стал результат в 14% ДРР в мае 2024.

В результате кампании нам удалось получить: 

— 86,5 тыс. новых пользователей;

— 17% ДРР при KPI менее 25%.