Какие приложения выбирают девушки, как проводят время в смартфоне, какие покупки приносят радость, а какие — сожаление, и какую роль во всём этом играет реклама
В преддверии 8 Марта мы традиционно собрали самое главное о том, как сейчас выглядит мобильный маркетинг — благодаря тем, кто в течение года чаще всего планирует подарки другим, а в марте становится главным получателем.
Женская аудитория — драйвер мобайла
Женщины чаще мужчин пользуются соцсетями, маркетплейсами, играми и браузерами.
Финансы остаются категорией с мужским перевесом, но доля женщин там растёт быстрее всего (+21,6%). Мужчины, в свою очередь, активнее заходят в e-com и повседневные сервисы.
Mediascope, 2025 & Sensor Tower, 2025
Но несмотря на универсализацию приложений, в узких сегментах гендерная специфика сохраняется:
Sensor Tower, 2025 & ТАСС. 2025 & Известия. 2025
Смартфон — постоянная точка контакта
Женская аудитория проходит путь внутри мобайла более детально: чаще взаимодействует с контентом, активнее изучает отзывы и чаще принимает решение о покупке в digital-среде.
Газета.ру, 2026 & Zipdo, 2026
Маркетплейсы — центр онлайн-продаж
Сегодня маркетплейсы формируют около 70% всей онлайн-торговли в России. Основные покупатели — женщины 25–44 лет, причём чаще всего из регионов.
Большинство покупок по-прежнему остаются импульсивными и не превышают 3 тысяч рублей.
Но на фоне роста цен меняется мотивация и логика выбора. Маркетплейсы постепенно перестают быть территорией только «дешёвых находок» и становятся средой более осознанных решений:
— универсальные вещи вместо сезонных;
— качество и долговечность вместо количества;
— готовность платить за уникальность и экологичность.
Импульсивность не исчезла, но стала сложнее: порог внимания выше, а требования к продукту — жёстче.
Поэтому в рекламных креативах нативное и честное подчёркивание реальных преимуществ товара работает сильнее, чем агрессивная продажа. Известия, 2026 & E-Promo Group для AdIndex, 2026 & РБК, 2025
Импульсивные покупки с послевкусием
Разница в импульсивности между мужчинами и женщинами минимальна — вопреки стереотипам.
Но различаются эмоции после покупки: женщины чаще испытывают сожаление о незапланированных тратах, мужчины чаще остаются довольны своим «уловом».
При этом на удовольствие от такой покупки влияет не бренд и не площадка, а категория товара.
Даже при импульсивном выборе, когда время на поиск и сравнение минимально, для женской аудитории принципиально важно соответствие ожиданий и реальности.
Иначе такой разрыв не просто мешает формированию лояльности, но и может сформировать негативное отношение к продукту. Поэтому в рекламе особенно важна связка: Качественный, brand-safe креатив + ценный для аудитории продукт.
Также важно, чтобы покупка воспринималась не только как выгодная, но и как обоснованная. Поэтому креатив должен помогать перевести покупку из случайной в оправданную.
ВЦИОМ, 2025 & Яков и Партнёры, 2025
Женская аудитория и UGC
Женская аудитория в целом выше оценивает доверие к UGC-контенту: 7,1 балла против 6,4 у мужчин.
Но важно и различие в формате:
Вероятно, это связано именно с поведением в digital: девушки активнее изучают чужой опыт и сами создают подобный контент. 
MoeVideo, 2025
8 Марта — главный подарочный пик
К 8 Марта россияне тратят на 30% больше, чем к 23 Февраля, а сами покупки становятся более спонтанными.
Топ категорий: Цветы (52%), Сладости (42%), Косметика и парфюмерия (37%).
Интересно, что 33% женщин планируют купить подарок себе, но основные покупки в этот период совершают мужчины: 90% отмечают праздник.
В течение года подарки чаще ищут для мужчин, женщины остаются основной аудиторией покупок в целом. Но именно в марте фокус смещается: женщины становятся главными получателями, а мужчины — основными покупателями. «Артикс» для AdIndex, 2025 & Яндекс, 2025 