150 тыс. пользователей для приложения Работа.ру

Период

Август — ноябрь 2023

Клиент

Работа.ру

Задачи

— Привлечь новую аудиторию в приложение;

— Конверсия в неуникальный отклик более 30%.

География

Россия 

Источники

VK Ads, Unity, Mintegral, «Яндекс Директ»

Трекер

AppMetrica

Работа.ру — сервис для поиска работы и сотрудников.

В 2023 году компания представила функцию «Карьерный ассистент» — рекомендательную ленту с внедрением AI-технологий, которая более точно подбирает как вакансии, так и специалистов, чтобы пользователям не приходилось "тонуть" в нерелевантных предложениях. ИИ анализирует поведение соискателей и корректирует выдачу вакансий.

Целевой аудиторией были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, находящиеся в активном поиске работы.

Мы оттолкнулись от инсайта: пользователи хотят получать персонализированные предложения о работе, но вынуждены перебирать сотни однотипных вакансий. В 2023 году все действительно отвыкли искать: TikTok, YouTube и другие платформы предлагали релевантный контент с помощью ИИ. Поэтому идея продвижения AI-ассистента для поиска подходящих вакансий сразу показалась нам перспективной.

Мы выделили два сегмента: прогрессивные специалисты в поиске престижной или «хипстерской» работы и люди постарше, претендующие на классические вакансии.

В основу креативной стратегии лёг UGC-контент. Он повышает лояльность к рекламе за счёт равной позиции героя в сюжете и пользователя. А благодаря видеоформату мы смогли доступнее показать флоу использования и объяснить преимущества новой функции.

Для каждого сегмента аудитории мы создали свои креативы. Для «зумеров» выпустили более динамичные ролики, делая ставку на хайповость AI.

В видео для старшего поколения мы чётко проговаривали боли и доступнее объясняли преимущества «карьерного ассистента».

В августе мы запустили тестовые кампании в VK Ads, «Яндекс Директ», Unity и Mintegral. «Яндекс Директ» и Mintegral показали высокий CPI, поэтому мы сосредоточились на VK и Unity. Основной проблемой стала невозможность анализировать инвентарь Unity с помощью AppMetrica и вычищать неэффективные Site IDs. Однако это не помешало нам сходу показать высокий CR в отклик благодаря понятным инструкциям в креативах и эффективности AI-ассистента.

В кампании в VK мы оптимизировались на отклики, что позволило в первый месяц получить CR 102%. В качестве плейсментов мы традиционно использовали «ВК Клипы» — один из самых больших по аудитории доступных плейсментов вертикальных видео в России.

За первые две недели мы привлекли 42 тыс. пользователей, CR в неуникальный отклик составил 86%, в уникальный — 21%. Благодаря резкому скачку установок приложение вошло в топ-3 в категории Business Google Play. Позицию мы держали недолго — неделю, из-за неравномерной закупки.

После теста в августе мы оставили в пуле только Unity и VK Ads, перераспределив бюджет в пользу VK из-за более высокого CR. В сентябре средний CR в неуникальный отклик составил 93%, в уникальный — 24% при 38 тыс. установок.

За три месяца кампании мы перевыполнили KPI откликнувшихся на вакансию юзеров в 2,8 раза. Также мы достигли:

— 151 тыс. установок приложения;

— 86% CR в неуникальный отклик;

— 24% CR в уникальный отклик;

— третьего места в категории «Бизнес» в Google Play впервые за год.