150 тыс. установок
24% CR в уникальный отклик
86% CR в неуникальный отклик
KPI более 30%
Премии
↓Tagline '24
Лучшая HR-кампания
Бронза
Публикации
↓Кейс с Sostav '24
Как привлечь 150 тыс. пользователей с помощью UGC и AI
↗VK Digital Day '24
Выступление CMO
↗Кампания
Введение
Период
Август — ноябрь 2023
Клиент
Работа.ру
Задачи
— Привлечь новую аудиторию в приложение;
— Конверсия в неуникальный отклик более 30%.
География
Россия
Источники
VK Ads, Unity, Mintegral, «Яндекс Директ»
Трекер
AppMetrica
Продукт
Работа.ру — сервис для поиска работы и сотрудников.
В 2023 году компания представила функцию «Карьерный ассистент» — рекомендательную ленту с внедрением AI-технологий, которая более точно подбирает как вакансии, так и специалистов, чтобы пользователям не приходилось "тонуть" в нерелевантных предложениях. ИИ анализирует поведение соискателей и корректирует выдачу вакансий.
Аудитория и креативы
Целевой аудиторией были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, находящиеся в активном поиске работы.
Мы оттолкнулись от инсайта: пользователи хотят получать персонализированные предложения о работе, но вынуждены перебирать сотни однотипных вакансий. В 2023 году все действительно отвыкли искать: TikTok, YouTube и другие платформы предлагали релевантный контент с помощью ИИ. Поэтому идея продвижения AI-ассистента для поиска подходящих вакансий сразу показалась нам перспективной.
Мы выделили два сегмента: прогрессивные специалисты в поиске престижной или «хипстерской» работы и люди постарше, претендующие на классические вакансии.
В основу креативной стратегии лёг UGC-контент. Он повышает лояльность к рекламе за счёт равной позиции героя в сюжете и пользователя. А благодаря видеоформату мы смогли доступнее показать флоу использования и объяснить преимущества новой функции.
Для каждого сегмента аудитории мы создали свои креативы. Для «зумеров» выпустили более динамичные ролики, делая ставку на хайповость AI.
В видео для старшего поколения мы чётко проговаривали боли и доступнее объясняли преимущества «карьерного ассистента».
Реализация
В августе мы запустили тестовые кампании в VK Ads, «Яндекс Директ», Unity и Mintegral. «Яндекс Директ» и Mintegral показали высокий CPI, поэтому мы сосредоточились на VK и Unity. Основной проблемой стала невозможность анализировать инвентарь Unity с помощью AppMetrica и вычищать неэффективные Site IDs. Однако это не помешало нам сходу показать высокий CR в отклик благодаря понятным инструкциям в креативах и эффективности AI-ассистента.
В кампании в VK мы оптимизировались на отклики, что позволило в первый месяц получить CR 102%. В качестве плейсментов мы традиционно использовали «ВК Клипы» — один из самых больших по аудитории доступных плейсментов вертикальных видео в России.
За первые две недели мы привлекли 42 тыс. пользователей, CR в неуникальный отклик составил 86%, в уникальный — 21%. Благодаря резкому скачку установок приложение вошло в топ-3 в категории Business Google Play. Позицию мы держали недолго — неделю, из-за неравномерной закупки.
После теста в августе мы оставили в пуле только Unity и VK Ads, перераспределив бюджет в пользу VK из-за более высокого CR. В сентябре средний CR в неуникальный отклик составил 93%, в уникальный — 24% при 38 тыс. установок.
Результаты
За три месяца кампании мы перевыполнили KPI откликнувшихся на вакансию юзеров в 2,8 раза. Также мы достигли:
— 151 тыс. установок приложения;
— 86% CR в неуникальный отклик;
— 24% CR в уникальный отклик;
— третьего места в категории «Бизнес» в Google Play впервые за год.
«Whiteleads быстро подключились к работе над проектом. Перед ними стояла непростая задача: в сжатые сроки протестировать интересующие нас источники и предложить стратегию кампании по увеличению CR в отклик. Результаты кампании превзошли все предыдущие тесты, а наше сотрудничество с Whiteleads продолжается».
Николай Облов
Performance Lead Работа.ру
