6,5 млн пользователей для приложения маркетплейса

Период

Апрель 2022 — март 2024

Клиент

Международный маркетплейс (NDA)

Задачи

— Собрать новый медиа-сплит;

— Ежемесячно рентабельно увеличивать аудиторию и выручку (GMV);

— Улучшить позицию мобильного приложения в Google Play и App Store.

География

Россия и Европа (DE, FR, UK, IT, ES, PL, RO, NL, BE, GR, CZ, SE, HU, IE, LV, NO, PT, AT, CH, EE)

Источники

VK Ads, Unity, TikTok, Bigo, Meta*, Mintegral, Snapchat, «Яндекс Директ»

Модель оплаты

RevShare

Трекер

Adjust

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Клиент — международный маркетплейс с широким ассортиментом товаров по доступным ценам. Основная витрина проекта — мобильное приложение на Android и iOS.

В 2023 году маркетплейсы стали драйвером российской онлайн-торговли — совокупный объём трат на них вырос почти в 1,5 раза год к году. Усилилась консолидация рынка — доля продаж на Ozon и WB составила более 75%. При этом большинство мультибрендовых интернет-магазинов, например ASOS, Farfetch и Shein, ушли с российского рынка годом ранее.

В 2022 году в России доля мобильных покупок в общем объёме продаж в e-com составила 69%. Ожидается, что к 2025 году этот показатель достигнет 73%.

Основной источник новых пользователей в приложении — мобильная реклама. Её ключевые игроки — Google, TikTok и Meta* ушли из России в 2022 году. Главным источником трафика стал VK Ads, что повлияло на стоимость закупки из-за конкуренции в аукционе. Популярными стали DSP-платформы, позволяющие закупать дешёвый In-App-трафик с высоким процентом фродовых конверсий.

Целевая аудитория маркетплейсов в России слабо сегментирована по полу: 48% — мужчины и 52% — женщины. Ядро аудитории — люди в возрасте 25–44 года, платёжеспособные, со средним или ниже достатком.

Начав кампанию в Европе с TikTok, мы увидели, что нативные UGC-ролики показывают более высокую конверсию на всех этапах воронки, чем привычные баннеры, motion и брендированный контент.

Отсюда первый инсайт  — люди охотнее купят товар, если рассказать о нём креативно и эмоционально. Источником информации должны быть такие же обычные люди, а не бренд.

В связи с этим центральным креативным элементом кампании мы сделали вертикальные UGC-ролики от лица пользователей, которые "уже покупают" в приложении.

В рамках эксперимента мы переозвучили эффективные рекламные креативы из кампании во Франции и Германии на восьми языках. Позитивную реакцию на эти ролики мы увидели в Польше и Швейцарии, а позднее — в России.

Так появился второй инсайт: пользователям всех стран Европы зачастую нравятся одни и те же товары, рекламные подходы в видео и озвучке, независимо от социокультурных различий.

Для долгосрочной окупаемости трафика мы использовали товары регулярного спроса. Основные категории — товары для дома, одежда, обувь и автотовары. Опираясь на интересы пользователей, мы пришли к третьему инсайту: анализировать необходимо не предложение маркетплейса, а спрос аудитории.

— Найти наиболее эффективные источники трафика с точки зрения CR, ёмкости рынка в целевых гео и отсутствия фрода;

— С помощью тестов постоянно находить товары и креативные подходы с наибольшим спросом в моменте и окупаемостью на дистанции;

— Ежемесячно привлекать максимальные объёмы трафика, меняя каналы в медиамиксе и рекламируемые товары исходя из сезонности, стоимости закупки и других факторов.

Мы запустили кампанию в декабре 2022 года. Использовали TikTok-формат креативов в «VK Клипах», самом большом по аудитории плейсменте вертикальных видео в России (> 30 млн DAU), и уже в первый месяц привлекли более 300 тыс. пользователей. В последний месяц кампании, в марте 2024 года, мы достигли рекордных 550 тыс. человек с помощью «ВКонтакте», которые совершили покупок на $700 тыс. На протяжении кампании VK Ads показывал лучшие результаты с точки зрения CR в покупку среди всех ключевых источников.

Открытием кампании стали Unity и Mintegral. Изначально менеджер Unity отговаривал нас от продвижения маркетплейса, утверждая, что источник предназначен для рекламы мобильных игр, а не e-commerce-продуктов. Однако в результате 24% от всех установок пришлось на Unity. Основной сложностью стал поиск платёжеспособной аудитории. Для этого мы вручную обрабатывали site id’s, ориентируясь на CR в покупку, средний чек и RR.

На графике можно увидеть прямую корреляцию объёмов нашей закупки трафика и среднемесячную позицию приложения маркетплейса в категории Shopping в Google Play.

Несмотря на значительное ослабление курса рубля летом 2023 года, нам удалось минимизировать падение выручки за счёт изменения покупательской корзины в рекламе и ставки на товары первой необходимости.

В декабре 2023 года мы запустили iOS-кампании в VK Ads. Средняя выручка на уникального пользователя продукции Apple за четыре месяца кампании оказалась на 70% больше, чем на аналогичного Android-юзера. Это позволило существенно увеличить выручку кампании в России и сделало iOS наиболее перспективной платформой для привлечения пользователей.

Главным источником трафика в нашем европейском арсенале был и остаётся TikTok, а технологическим инструментом — Value Based Optimization, который мы использовали с начала её бета-теста. Благодаря оптимизации на ценность покупок, а не только на количество, нам удалось увеличить ROAS в ключевых гео в 2,5 раза, а стоимость закупки существенно снизилась. Кабинетный In-App в Европе, а именно Unity, показал CR в покупку выше, чем другие источники в медиасплите.

Проблемой iOS-продвижения в TikTok стал SKAD Network — postbacks приходили в рекламный кабинет только через 48 часов. Для решения этой проблемы мы запускали наиболее рентабельные креативы из Android-кампании, анализировали CTR и успешно масштабировали трафик почти вслепую.

На изображении видна статистика по выручке и объёму Android-установок по странам Европы. Интересный факт: Швейцария (CH) расположилась на 11-м месте по числу установок и на пятом по выручке.

В ходе кампании мы собрали наиболее эффективный пул источников качественного трафика из доступных в России и привлекли большой объём новой аудитории и GMV.

За аналогичные периоды кампании в России (11.22–03.23; 11.23–03.24, 4 мес.), несмотря на значительное ослабление рубля, мы достигли следующих показателей:

— прирост установок: +141%, 579 тыс. и 1,4 млн;

— прирост новых покупателей: +122%, 25,5 тыс. и 56,7 тыс.;

— прирост выручки: +137%, $685 тыс. и $1,63 млн.

Кампания в Европе помогла привлечь 48% новых пользователей, 45% новых покупателей и при этом 60% выручки.